良品铺子开始卖小龙虾了？去年净利润下滑125%，专家称转型极为关键

除了阿迪达斯和耐克，滔搏正在寻找自己(zìjǐ)的第二曲线。

近几年，阿迪达斯(ādídásī)和耐克都在重新审视调整自己的市场策略(shìchǎngcèlüè)，特别是更换CEO后的耐克，市场都在期待新CEO上任能带来(dàilái)业绩的明显变化。

作为阿迪达斯(ādídásī)和耐克的零售(língshòu)运营商，滔搏(tāobó)也在等待拐点，只不过这个拐点不是等待出来的，而是(érshì)“制造”出来的。2025年，运动零售运营商滔搏先后宣布与英国专业跑步装备(zhuāngbèi)品牌soar、挪威高端户外品牌Norrøna签约，成为它们在中国市场的独家运营合作伙伴，全面负责这两个品牌在中国市场的品牌传播、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作(gōngzuò)。

如果说(rúguǒshuō)，阿迪达斯和耐克面向的(de)是更广泛的大众运动市场(shìchǎng)，是竞技体育领域运动品牌的标杆，那么滔搏先后签约的这两个品牌，则聚焦跑步和户外两个细分市场，更多地代表了垂类领域消费者对运动生活方式的偏好与(yǔ)需求。

户外和跑步运动(yùndòng)市场是近两年体育用品市场较大的(de)增量空间。对于这一趋势变化，滔搏(tāobó)早有洞察(dòngchá)。根据滔搏出品的《中国泛年轻人群运动消费白皮书》的定量调研(diàoyán)结果，在年轻群体运动偏好榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球仅排名第六。

而户外作为一种(yīzhǒng)新兴潮流(cháoliú)生活方式，深受年轻人喜爱。这里说的(de)户外，包括(bāokuò)滑雪、骑行、潜水、冲浪、攀岩等。滔搏的调研结果显示，滑雪被55.3%的调研者选择，是近几年各项户外细分运动中较受青睐的运动。

一直以来，滔搏以阿迪达斯和耐克在(zài)中国市场最大(zuìdà)的运动零售运营商的身份备受关注。但是现在，显然滔搏也在寻找机会，希望通过押注垂类赛道，发掘更多(duō)的增量空间、打造新的自我成长曲线。

近日，滔搏(tāobó)国际副总裁丁超对外分享了滔搏关于运动零售行业趋势的(de)洞察，以及在垂类领域的布局规划。

黄金时期“捡黄金”的方法论(fāngfǎlùn)

当下中国的(de)运动消费市场正处于垂类赛道的增长周期，这(zhè)一点无论是行业研报和(hé)普通消费者的体感，都会得出一致的结论。但是，一个行业处于“黄金期”，并不意味着品牌就可以随便弯腰捡到黄金。

以跑步(pǎobù)运动为例(wèilì)，在发达国家，跑步已经拥有了相当普遍的群众基础。这不仅是因为(yīnwèi)人们拥有空余时间和消费能力，更因为运动生活方式已经成为了他们日常生活的一部分。

近几年，国内市场(shìchǎng)也出现了很多变化。中国的跑步运动，最初主要发挥体育锻炼作用(zuòyòng)，后来随着城市马拉松的兴起，逐渐成为体现精英身份(shēnfèn)的一种方式，近年来才真正成为一种大众普遍青睐的运动生活方式。户外运动也是如此，正逐渐从专业(zhuānyè)圈层走向大众。

这意味着，整个市场一方面对专业运动鞋服、装备需求旺盛，另一方面，市场仍旧需要认知培育的成本(chéngběn)，消费者的消费潜力也有待进一步挖掘，并(bìng)不是简单的把好产品摆上货架，就(jiù)可以“坐等数钱”。

以户外(hùwài)领域为例，Norrøna属于高端户外品牌。在中国，户外圈对(duì)Norrøna习惯称为“老人头”。历史上，Norrøna还曾多次参与南极、北极远征以及珠峰顶峰探险，为科考(kēkǎo)、探险团队提供装备。同时，Norrøna的产品线(chǎnpǐnxiàn)广泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、户外/徒步(túbù)、山地自行车、狩猎、冲浪等场景，甚至在大场景中还包含子场景。其产品品类也(yě)十分全面，不但有服饰，也包含帐篷(zhàngpéng)等硬装备。

如果亲身体验就可以发现，“Norrøna真的(de)是在不计成本地做面料创新，来(lái)给消费者提供(tígōng)最舒适和有保障的产品。”所以，虽然Norrøna存在一定(yídìng)的价格门槛，中国市场又是一个大牌“平替”经常发生的市场。但是(dànshì)滔搏认为Norrøna仍旧具有不可替代的稀缺性。

Norrøna体现了“性能+美学+环保”三者的(de)平衡，滔搏要(yào)做的则是：结合品牌的专业力量，并发挥自身全链路运营体系的长处，把Norrøna推向国内(guónèi)的专业户外圈层。

滔搏认为，品牌是否高端，并不依靠价格体现，对于真正的户外(hùwài)爱好者来说，高性能(gāoxìngnéng)和高品质的产品才是吸引(xīyǐn)他们的根本。正如前面所讲，很多户外运动是有一定门槛的，甚至可以说伴随着一定的挑战和风险。比如户外的保温问题，如果没有高性能高品质的产品，那么参与户外的消费者自身的健康或者(huòzhě)体验可能受到损害(sǔnhài)。

与此同时(shí)，很多时候运营商在引入国外品牌时，容易过分(guòfèn)强调“入乡随俗”。但是在户外市场，面对Norrøna这样(zhèyàng)的高端(gāoduān)品牌，滔搏认为，把它的品牌和产品价值原汁原味地表达出来，才是最好的运营。

在渠道策略方面，目前Norrøna的(de)渠道搭建即将(jíjiāng)启动。在线(zàixiàn)下，滔搏计划开设单品牌(pǐnpái)门店(diàn)，通过沉浸式的品牌体验空间，让消费者能够近距离体验Norrøna的产品。鉴于Norrøna目前并未在亚太地区开出单品牌门店，这家门店也将是品牌的亚太区首店。在线上，滔搏计划开设线上旗舰店，同时也会(huì)加速私域建设，全方位触达消费者。而对于跑步细分品牌soar，在线下，不排除(páichú)其会以集合店的形态呈现。

滔搏(tāobó)认为，当前，中国零售的(de)范式正在发生迁移——在移动端深度融入消费场景的今天，线下⻔店正迎来升级为复合型价值平台的新机遇。与此同时，零售行业的竞争核心(héxīn)也已经从单纯追求门店数量转变为构建平衡且高效的全域(quányù)网络，通过精细化运营来更好地满足消费者需求。因此，滔搏会基于(jīyú)品牌的发展阶段和消费者行为变化进行更符合当下趋势(qūshì)的渠道布局。

在滔搏(tāobó)对于阿迪达斯和耐克的运营中，早年外界(wàijiè)更看重的是滔搏作为零售商的渠道属性。

所谓渠道属性，是指滔搏通过在中国市场不同(bùtóng)级别的(de)(de)城市精准开店，为品牌和(hé)消费者搭建一个相互连接(xiānghùliánjiē)的物理场所，帮助品牌实现对消费者的广泛触达。在此基础上，滔搏也搭建了一个高效运转的货物流通体系，来满足鞋服产品在流行与时尚快速变化的情况下，对于时效性的要求。总之，滔搏为国际巨头(jùtóu)在中国的快速发展搭建了一套完整的基础设施。

在(zài)这样的(de)商业模式下，多年来滔搏低调潜行，原因之一(zhīyī)也在于零售行业可以说是没有秘密，Retail is detail（零售即细节），所有决定成败的细节，都(dōu)渗透在门店零售空间、运营体系、供应链等毛细血管中。

但是(dànshì)，随着滔搏持续加码户外和跑步这样的生活方式领域，其向一站式运动零售运营商的转型也进一步被推动(tuīdòng)。

线(xiàn)下的零售空间和线上“平台电商+内容电商+私域运营”的渠道组合，这(zhè)些仍旧是滔搏(tāobó)的基本盘，但是除此之外，滔搏也会更多地展现出一些新的变化，这也是市场所期待的。

比如在高端(gāoduān)户外品牌(pǐnpái)的(de)推广上，滔搏不仅要深刻理解这些品牌的本质，更重要的是要把自己对品牌的理解，用当下消费者习惯的方式传递出来。

比如说到鞋服品牌，设计语言和背后的(de)审美价值取向，是(shì)产品非常重要的内在气质。很多时候，大牌(dàpái)设计师的设计理念、灵感很可能是来自于某种文化(wénhuà)艺术形式，比如音乐或者油画等，就像日本的顶级设计师曾经从日本禅宗中找到灵感一样。

而品牌和产品设计中所带有的这种“艺术感”和价值感，在零售渠道中该如何表现出来？丁超承认，这是(zhèshì)一个新(xīn)的挑战。

他举例说，norda™是(shì)个高端越野跑品牌，但是滔搏该怎样给消费者传递这种“高级感”？这和传播(chuánbō)策划(cèhuà)、零售空间设计、店员话术等都息息相关。

“消费者在店里面的感受是(shì)非常立体的，一(yī)个零售空间带给消费者的感受，无论是高级也好，酷也好，新鲜也好，年轻也好，都体现在细节中。比如灯光应该如何(rúhé)布置，色温应该设定成怎样，门店整体(zhěngtǐ)呈现出怎样的气质。此外(cǐwài)，店员在店内走动时的状态，他们说话时是拘谨还是放松，以及店内陈列带给消费者的感知，也都包含在这一体验(tǐyàn)过程中。”

换句话说，在所谓渠道为王的(de)时代，零售业(língshòuyè)的核心抓手为什么是“细节即一切”，因为本质上是在追求极致效率。这也是零售运营商最大的能力体现(tǐxiàn)。甚至可以说，对于阿迪达斯和耐克这样的成熟品牌，很多熟悉它们的消费者，是把他们(tāmen)(tāmen)当标品看待的，他们对产品的了解，有时候甚至可以比肩专业店员。对于标品运营，效率是关键。

但是(shì)当这些高端垂类品牌进入(jìnrù)中国(zhōngguó)后，其实最主要的反而是体现出品牌和产品的差异化价值。而这种差异化，又反过来会要求零售商体现出自己能力的差异化。

滔搏(tāobó)方面表示，面对户外和跑步这样的细分市场，“我们市场策略的核心是(shì)专业驱动和用户价值导向。我们会根据品牌的调性，同时结合中国户外市场的特点和消费者需求进行圈层渗透。通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验(tǐyàn)活动(huódòng)、打造丰富(fēngfù)的运动社群活动等方式，精准触达专业运动圈层。”

对于这些(zhèxiē)新合作的垂类品牌，滔搏会基于其(qí)独特的品牌定位、产品特性和适用场景(chǎngjǐng)，制定针对性的运营策略，来打动中国的消费者。而其自身在产业链中扮演的角色，也会随之发生新的进化。